De la oferta tecnológica masiva a las soluciones personalizadas: intermediación y estrategia en la Industria 4.0

El modelo marketplace y la intermediación tecnológica en la era 4.0

En 1995, la empresa eBay creó un modelo de negocio totalmente disruptivo. Su plataforma se convirtió en la intermediadora entre pequeñas empresas y vendedores individuales de ámbito local, proveedores de productos muy especializados o de nicho, con potenciales compradores de todo el mundo que no tenían acceso a esos productos si no era a través de canales muy especializados. 

Además, sus sistemas de venta por subasta y de reputación por calificación (tanto de compradores como de vendedores) dieron la confianza suficiente a ambos colectivos como para que los sistemas de e-commerce peer-to-peer y las plataformas marketplace evolucionasen hasta la situación actual. No en vano se considera que eBay fue la precursora del comercio long tail electrónico.

Hoy, 30 años más tarde, la oferta tecnológica disponible en la llamada Industria 4.0 está creciendo, en variedad y complejidad, de forma exponencial. La dificultad ya no consiste en poner en contacto estas tecnologías con sus usuarios finales, sino, por un lado, conseguir que estos entiendan cuáles son verdaderamente sus necesidades tecnológicas y el valor añadido que pueden extraer de ellas; y, por el otro, que los proveedores concentren sus esfuerzos comerciales únicamente en aquellas soluciones que efectivamente resuelvan esas necesidades para cada cliente determinado. 

Para alcanzar estos objetivos desde la Unión Europea, en España especialmente a través del EOI, se está promoviendo con fuerza la figura del Agente del Cambio. Estos nuevos protagonistas actúan como facilitadores entre ambas partes. Utilizan herramientas metodológicas especialmente desarrolladas como guías hacia el éxito en la implantación de soluciones tecnológicas. Aquí se expone brevemente la denominada Lienzo de Transformación Digital, creada en el año 2024 por el profesor de negocios digitales de la FHNW School of Business, Marc K. Peter, a partir del análisis de más de 2.500 organizaciones. 

El Lienzo de Transformación Digital

El Lienzo de Transformación Digital sigue la tradición, acelerada desde comienzos de este siglo, de crear marcos de referencia visuales como ayuda para la toma de decisiones empresariales. En este caso, se divide el proceso de transformación digital de una compañía o negocio en siete campos de acción, y se presenta en un lienzo o canvas:

• El cliente como centro. Se busca que toda la organización comparta la misma idea de cómo se puede llegar al cliente, interaccionar con él, mejorar su experiencia y personalizar los productos y servicios de la compañía.
• Desarrollo de negocios digitales. Se analiza qué negocios digitales de nuevo cuño pueden surgir como resultado de la transformación y el aumento de valor que se puede proporcionar al cliente.
• Liderazgo y cultura digital. La transformación digital también afecta al lugar de trabajo y a la forma en que se organiza y colabora el equipo humano de la empresa; la gestión del cambio y la aplicación de nuevos métodos de liderazgo se convierten en fundamentales.
• Ingeniería de los procesos. La automatización y digitalización de los procesos influye directamente en su diseño y gestión. Se busca la mejora de la eficacia y la eficiencia, resultando procesos más estandarizados y rápidos, con menores interrupciones y una cadena de valor optimizada.
• Marketing digital. Es la zona de marea donde interaccionan y se realimentan directamente clientes y proveedores. El marketing debe coordinar los canales analógicos y digitales, la disponibilidad y el análisis de los clientes, los productos/servicios y las ventas.
• Nuevas tecnologías. La organización debe alcanzar un conocimiento compartido de cómo las nuevas tecnologías pueden crear oportunidades internas, dentro de sus procesos, y externas, por ejemplo, aumentando el valor ofrecido al cliente. El equipo humano es fundamental para aprovechar todo el potencial de las nuevas tecnologías.
• Datos y nube. Los datos se convierten en información y, después, en “sabiduría” del negocio. La infraestructura a implantar debe tener en cuenta la necesidad de integración de los datos y su posterior transformación en nuevos conocimientos que ayuden en las operaciones tácticas y en la toma de mejores decisiones estratégicas.

A partir de estas siete áreas de análisis, se desarrolla un itinerario en cinco pasos para una implantación efectiva de la transformación:

1. Medición de la madurez digital. Dónde estamos frente a las necesidades y las posibilidades de transformación digital.
2. Identificación de las oportunidades digitales, que surgen del debate guiado a través de los siete campos de acción. De aquí nacen los principales ejes y temas de transformación.
3. Desarrollo de la estrategia, describiendo la visión digital y la propuesta de valor.
4. Elaboración de la hoja de ruta digital, en la que se definen los productos/servicios del nuevo modelo, la velocidad de transformación y la organización resultante.
5. Implantación, con especial atención en la gestión del proyecto, la gestión del cambio y el liderazgo digital.

Los actores principales en la transición digital

Anteriormente, los responsables del negocio y los proveedores de equipos y servicios podían, en la mayoría de los casos, llegar a acuerdos sobre qué necesidades de los primeros podían ser resueltas y cómo había de hacerse por parte de los segundos. Estos solían ser habitualmente los únicos actores involucrados en la transición digital. Como hemos visto, la complejidad creciente de estas necesidades y de las posibles soluciones técnicas que las resuelven hace muchas veces imprescindible la intervención de un tercer personaje: el agente del cambio o facilitador.

Responsables de empresas o negocios

Perciben la necesidad de transformar su empresa o ámbito de actuación, aunque sea de forma intuitiva. Son los primeros interesados en que se utilice una metodología como la que aquí se expone. Con la ayuda de un asesoramiento experto, el Lienzo de Transformación Digital permite profundizar en las necesidades reales que tiene la empresa, el descubrimiento de posibles nichos de valor desconocidos o el descarte de otras ideas que no tienen verdadero encaje en el negocio. Además, el Lienzo de Transformación Digital propone métodos para desarrollar la estrategia y, posteriormente, las actuaciones tácticas para su implantación.

Proveedores de productos y servicios

Son los encargados de dar respuesta tangible a las necesidades de los anteriores. En un mundo con una aceleración tecnológica tal que, por ejemplo, el número de sistemas de inteligencia artificial ha pasado de contarse por miles a centenares de miles en sólo dos años, el cliente no demanda proveedores, sino socios tecnológicos que le ayuden en la percepción de sus necesidades reales y en las decisiones posteriores a tomar. La función de ventas evoluciona desde una propuesta de aplicación de soluciones más o menos estandarizadas a partir de su catálogo, a una venta consultiva en la que el proveedor adapta las capacidades de su empresa a las necesidades específicas del cliente. 

Agentes del cambio o facilitadores

La labor del facilitador es dar congruencia entre unos y otros. La herramienta que aquí describimos, el Lienzo de Transformación Digital, cumple esta misión cuando se utiliza adecuadamente: Orienta mediante la realización de preguntas relacionadas con cada uno de los siete campos de actuación previstos, llevando a las partes a un conocimiento compartido de la situación actual de la empresa; guía en el descubrimiento de oportunidades ocultas o ficticias; propone el desarrollo de proyectos que lleven al cliente a maximizar el retorno de su inversión, y ayuda en la gestión del cambio evitando riesgos ocultos que entorpezcan la implantación final.

De igual forma, el facilitador hace de puente en el otro sentido: La percepción de cómo evolucionarán su propio mercado y sus necesidades convierten al cliente en poseedor de información muy valiosa. También es misión del facilitador apoyar al equipo comercial del proveedor en la extracción de esta información, para que pueda ser transmitida de forma ordenada y coherente hacia sus “clientes internos”; el Lienzo de Transformación Digital proporciona igualmente la metodología y sistematización adecuadas.

Conclusión

Como la mayoría de las herramientas tipo lienzo o canvas, el Lienzo de Transformación Digital no descubre conocimientos ocultos hasta el momento, sino que da una metodología de trabajo. Aplicado de manera experta, organiza el proceso de transformación digital para que no queden zonas oscuras, olvidadas o sobrerrepresentadas; hace este proceso más inteligible desde el primer momento y propone unas pautas de trabajo que están llevando al éxito a un buen número de empresas.

Es, por tanto, una metodología coherente y consistente que, con la ayuda de facilitadores experimentados, puede ser aprovechada por los responsables de la transformación digital de una determinada empresa o negocio, y por sus proveedores de equipos y servicios, de modo que se alíen para sacar el máximo partido en este tipo de procesos habitualmente largos, costosos y con riesgo elevado de fracaso.

Alberto Martínez Zabaleta

Miembro del Grupo Industria Conectada 4.0 de ISA

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Este artículo aparece publicado en el nº 567 de Automática e Instrumentación págs 24 a 26